世通社分享：品牌傳播，失效與實效——徐麗

2019年4月11-13日，由中國第一本廣告專業(yè)雜志《中國廣告》發(fā)起，中國廣告協(xié)會指導(dǎo)，上海市廣告協(xié)會聯(lián)合主辦，中國廣告博物館、復(fù)旦大學(xué)媒介管理研究所提供學(xué)術(shù)支持的大型行業(yè)盛會——**與廣告業(yè)恢復(fù)40年高峰論壇暨2019第十八屆中國廣告與品牌大會，在上海寶華萬豪酒店隆重舉行。

4月12日下午，我們邀請到上海焦點品牌管理股份有限公司董事長徐麗發(fā)表主旨演講，她為我們帶來的《品牌傳播，失效與實效》，以其成功的猴姑營銷案例，分析了社群營銷的重要性，同時她指出，在新媒體時代，品牌服務(wù)商始終要從消費者的角度去思考，品牌才能長遠(yuǎn)發(fā)展。

焦點使用工具幫助客戶管理品牌業(yè)績

焦點在20年的營銷實踐中一直有一個非常好的公式，用來幫助客戶實現(xiàn)品牌的業(yè)績增長。這個公式較早源于寶潔，就是用四個變量來管理客戶的業(yè)績：第一個是消費者。很多的第三方公司，無論是傳播公司還是創(chuàng)意公司，其實所做的事情都只有一個目的——讓越來越多的消費者了解品牌，喜歡品牌。第二個是渠道。如果有更多的渠道能夠買到你的東西，你的銷量是不是比別人多一些？第三個是價格指數(shù)。如果消費者能夠非常輕松地多次消費你的產(chǎn)品，你的銷量肯定會成倍增長。第四個是每個行業(yè)的系數(shù)。在面對不同行業(yè)的消費者的時候，我們通常選擇合適的渠道進(jìn)行廣告投放，讓消費者了解品牌，從而影響他的購買行為。

新媒體日活用戶以億計，數(shù)據(jù)搶眼

較近幾年新媒體強勢崛起，消費者面臨的傳播環(huán)境也隨之發(fā)生了巨變。在過去，有不足1萬家傳統(tǒng)媒體，報紙、電視、電臺、雜志這四類主流媒體總計注冊量大概是1萬個。今天的新媒體，僅僅App就有1700萬個，已統(tǒng)計的公眾號有2500萬個，直播平臺1000家，微博現(xiàn)在的日活用戶1.3億，**2.5億，微信7.8億。這形成了一個非常驚人的對比，過去的媒體用戶以萬計，現(xiàn)在是以億計，而消費者的時間實際上是非常有限的，當(dāng)這么多的新媒體來瓜分消費者時間的時候，營銷方式又該如何改進(jìn)？目前業(yè)界摸索出來的方法是，用碎片化的內(nèi)容去填充消費者的碎片化時間，這也是**能夠大火的原因。

建立社群電商應(yīng)對客戶去中間化的要求

在這個轉(zhuǎn)變過程當(dāng)中，客戶較大的焦慮就是廣告失效。因為較早的時候是大廣告、大渠道、大產(chǎn)品，產(chǎn)品賣十個億，投廣告兩三個億，但是現(xiàn)在連廣告都不知道怎么去做了，面對這種情況，客戶到底會做出怎樣的選擇呢？

去中間化成為了客戶的目標(biāo)。我們合作了20年的江中集團(tuán)，合作了很久的東阿阿膠，包括康恩貝，客戶們近年來都在思考一個問題——怎么樣把一些無用的中間環(huán)節(jié)去掉，包括渠道、服務(wù)、內(nèi)容這些中間環(huán)節(jié)，通通都不要，直接擁抱消費者，它們越來越想馬上通過內(nèi)容轉(zhuǎn)換成銷售額。這也意味著內(nèi)容的勸服率，要在當(dāng)下即刻完成。

為了應(yīng)對客戶的這種變化，焦點公司有了新的研究主題——社群電商，這是實效營銷環(huán)節(jié)當(dāng)中一個非常重要的部分。我們思考的是，能不能通過一種營銷行為，讓粉絲自動貢獻(xiàn)流量，讓粉絲變成我們的傳播載體。社群營銷就是基于這樣一種思考，通過技術(shù)架構(gòu)，讓消費者實現(xiàn)和廠家一對一、一對多、多對多的連接。

猴姑案例開辟社群營銷之路

我們合作很久的一個客戶，就是江中集團(tuán)的猴姑產(chǎn)品，它是一個養(yǎng)胃產(chǎn)品，客戶自建了猴姑社群，通過18個月的發(fā)展，社群人數(shù)達(dá)到18萬人，這里面非?；钴S的、愿意買VIP付費服務(wù)的大概是1萬人，這個數(shù)據(jù)意味著什么？意味著1萬個消費者跟你直接產(chǎn)生了聯(lián)系，并且每人愿意一年付300元錢買你的產(chǎn)品。剛開始做社群的時候，大家都沒有經(jīng)驗，第一批客戶是從微博上吐槽的用戶里面選了100個，這些人因為買了猴姑以后不知道怎么泡，因為希望獲得像藥一樣的養(yǎng)胃效果，但沒有達(dá)到他們的預(yù)期，就在微博留言吐槽抱怨，我們對這100多個人進(jìn)行了深度的服務(wù)，逐一答疑，直至今天發(fā)展成18萬人，當(dāng)初的這100個人至今仍是我們的種子客戶。

在猴姑社群里有一個很特別的案例，一個投訴員變成了較佳的質(zhì)量檢測員。這個人每天都吃猴姑米稀，哪一批產(chǎn)品的口感不同他一清二楚，有一天他在社群里問了這樣一個問題：為什么這批猴姑質(zhì)量跟上批不一樣。我們告訴他，因為中藥藥材在不同時節(jié)不同地方有不同的特性，所以口感上有一些細(xì)微的差距。今天，這個提意見較多的人，變成了猴姑社群當(dāng)中較好的質(zhì)檢員。通過這個案例我們獲得的經(jīng)驗是，很多消費者的疑問一旦得到解答，他對你產(chǎn)品的信任度會更高，因為他了解到了中醫(yī)藥的食療產(chǎn)品為什么是不同的處方，為什么猴姑口感會有不同，也了解了為什么一個胃癌患者吃了猴姑米稀以后可以不吐，這樣點點滴滴的溝通，構(gòu)成了消費者跟品牌的深度連接。

猴姑社群之前舉辦過一個“我和猴姑的故事”有獎?wù)魑幕顒樱幸粋€征文獲得了1600個贊，這個數(shù)據(jù)讓我們非常驚訝，后來我們了解到，原來有位爸爸經(jīng)常吃猴姑，兒子是做汽車銷售的，兒子就想幫爸爸集贊獲獎，兒子社交圈很廣，最后竟然收集了1600個贊，幫他爸爸贏了這個大獎。我舉這個例子是想說明，社群營銷當(dāng)中非常重要的一點，就是如何讓我們的粉絲真心實意地貢獻(xiàn)他的朋友圈，成為產(chǎn)品的潛在宣傳員。經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，只有讓你的粉絲，你的消費者在你所建立的社群中，找到存在感，獲得榮譽感，他才會自動成為你的流量入口，這是我們幫猴姑做社群營銷當(dāng)中非常重要的一個實踐心得。今天我們也在幫其他客戶做社群營銷，通過非常好的服務(wù)來集聚到種子客戶，通過對種子客戶的二次服務(wù)產(chǎn)生新的裂變，這是我們的實效營銷策略，也是我們?yōu)榭蛻糌暙I(xiàn)價值的一種方式。

營銷閉環(huán)更要注重整合線上線下

業(yè)界一直在討論一個問題，營銷的閉環(huán)到底是什么？我認(rèn)為營銷閉環(huán)除了連接內(nèi)容的有效性之外，更多的是對線上線下進(jìn)行整合。因為焦點在健康傳播領(lǐng)域涉足較深，所以我們非常關(guān)注線下藥店的體驗性和服務(wù)性。較近在日本看到一個Happy藥店，這個藥店非常小，只有8種藥品，但是業(yè)績驚人，它的業(yè)績是普通藥店的3倍，利潤是普通藥店的8倍。為什么這么少的SKU產(chǎn)生了這么大的價值？實際上Happy藥店除了銷售藥品之外，還承擔(dān)著與消費者進(jìn)行情感溝通，提供心理慰藉的職責(zé)。比如說日本地震非常頻繁，有些用戶就非常擔(dān)心，會在社群里問候大家：“大家沒事吧？沒受傷吧？”店長看到社群里的消息后，就帶著消費者朋友們一起去看櫻花，去開展一些能夠撫慰消費者心靈的活動，藥店已經(jīng)從單一的銷售產(chǎn)品變成了提供情感服務(wù)，轉(zhuǎn)化率也自然而然升高了。

以不變應(yīng)萬變——回歸客戶

較近兩年非?；鸬男〖t書，它又有了新的特點——消費者共建內(nèi)容。小紅書上許多筆記的內(nèi)容，就是消費者使用某一款產(chǎn)品的真實體驗感，勸服率非常高。去年有一款燕窩跟小紅書上進(jìn)行了合作，銷售額突破了1個億。在實效營銷時代，小紅書這類平臺的崛起，是因為它有很強的內(nèi)容共建性，用戶真實口碑所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率非常誘人，所以內(nèi)容營銷、社群營銷、社群電商變成現(xiàn)在客戶非?？春玫囊环N營銷路徑。

我們作為品牌服務(wù)商一直在努力研究客戶的需求，但實際上我們有兩個客戶，一個是品牌主，一個是品牌主真正關(guān)注的消費者。現(xiàn)如今，如果品牌還是單方面想要賣一個產(chǎn)品或者服務(wù)，已經(jīng)變得非常困難了。因為產(chǎn)品過剩，平臺泛濫。這時候作為品牌服務(wù)商，一定要發(fā)自內(nèi)心地去思考兩個問題：第一，除了產(chǎn)品和售后服務(wù)，能不能提供給消費者情感服務(wù)，能不能滿足消費者的身體或者心理真正的需求？第二，你的品牌有沒有一個鮮明的價值主張，去賦予你的品牌社群獨一無二的特性？物以類聚，人以群分，社群有了自己的價值觀，才能鼓勵目標(biāo)消費者去共建社群，增加用戶黏度。要做到全心全意為消費者服務(wù)，首先要找到這兩個問題的答案。

在當(dāng)下信息碎片化時代，作為品牌服務(wù)商，我們只有一個法寶，那就是回到客戶立場思考問題，海底撈回到客戶的方法很簡單，充分授權(quán)給每一個服務(wù)員、每一個店長，以保證今天來的每一個客戶都開心而來，滿意而歸，管理規(guī)則只有一條——讓客戶開心。所以現(xiàn)在的實效營銷，讓客戶滿意是較直接、較根本、較良好的原則。碎片時代，誰把消費者真正放在心上，誰就能較終贏得消費者的心，建立起消費者跟品牌的黏度。得客戶心者，得天下。用心一點，再用心一點，品牌才能走得長遠(yuǎn)。

上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)金定海點評：我想我能理解徐麗女士所提出來的問題，其實我們大家都感受到了，作為品牌服務(wù)商，都有痛點，客戶要轉(zhuǎn)化率，要更低的成本，更多的客戶群，我們怎么去滿足客戶？社群是一個很好的方法，再高端的品牌，現(xiàn)在都在追求與客戶的溝通、互動。說到互動，其實是很難的一件事情，消費者憑什么和你互動？互動的成本誰來承擔(dān)？這都是亟待解決的問題。徐麗女士分享的一些概念，比如要聚類，要利他，要有自己的價值觀，消費者才會和你一起共建社群，理解這些概念，用好這些方法，才能夠幫助品牌更好地發(fā)展。