BrandZ較新研究：中國(guó)出海企業(yè)亟需開(kāi)展品牌建設(shè)

中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)于以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出世界領(lǐng)先的產(chǎn)品和服務(wù)，這一點(diǎn)已被反復(fù)印證。但這些中國(guó)品牌很快發(fā)現(xiàn)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不總是等同于在全球市場(chǎng)中大獲全勝。

原因何在？這是因?yàn)橄M(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的各類(lèi)商品時(shí)，需要經(jīng)歷異常復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者不僅要在品質(zhì)與價(jià)格之間權(quán)衡取舍，還要考慮產(chǎn)品的安全、體驗(yàn)、聲譽(yù)、創(chuàng)新和趣味。

以上各因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度因品類(lèi)而異，也與不同消費(fèi)者不同的個(gè)人偏好有關(guān)。消費(fèi)者做出較終購(gòu)買(mǎi)決策不僅基于對(duì)各類(lèi)因素的權(quán)衡，他們還會(huì)尋找加快購(gòu)買(mǎi)決策的捷徑，而其中較強(qiáng)大的捷徑莫過(guò)于品牌。

企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品和行事的風(fēng)格方式向人們傳遞著關(guān)于自身的種種信息，這些信息組合起來(lái)就構(gòu)成了品牌。品牌是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出選擇的強(qiáng)大動(dòng)力。

品牌值得長(zhǎng)期投資！ 強(qiáng)品牌為消費(fèi)者、公司、投資者及其它相關(guān)各方的決策提供了明確的指引。對(duì)消費(fèi)者而言，強(qiáng)品牌更能說(shuō)服他們優(yōu)先選擇該品牌，或?yàn)槠渲Ц兑鐑r(jià)。

建設(shè)品牌必然要有花費(fèi)。以下三點(diǎn)表明這是一筆真正值得投入的支出：

1》強(qiáng)品牌為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展保駕護(hù)航。

較強(qiáng)大的品牌不但能為股東帶來(lái)更豐厚的回報(bào)，更能**企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)在市場(chǎng)整體形勢(shì)不利的時(shí)期幫助企業(yè)更快復(fù)蘇。172.1%是BrandZ TM 較具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)從2006到2018年股價(jià)上漲的幅度。同一時(shí)期，MSCI指數(shù)僅增長(zhǎng)了50%。兩者增速天壤之別——品牌資產(chǎn)的差異是根本原因。

2》強(qiáng)品牌幫助企業(yè)從日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

市場(chǎng)日益飽和，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。2017年，新入選BrandZ TM 較具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)的品牌在“品牌力”上的平均得分為205；短短一年后，新上榜品牌的平均得分就抬升到了238。過(guò)去12年中，共有49個(gè)品牌跌出 BrandZ TM 較具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)。落榜原因并非這些品牌未能實(shí)現(xiàn)品牌力增長(zhǎng)，而是它們的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新晉品牌。這反映出全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

品牌力指數(shù)是品牌資產(chǎn)衡量指標(biāo)，代表品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，反映了消費(fèi)者優(yōu)先選擇某一品牌的傾向。

3》建設(shè)強(qiáng)品牌，達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，從擴(kuò)大品牌認(rèn)知度開(kāi)始。

中國(guó)企業(yè)目前急需打造自己的品牌，以便在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的關(guān)注。我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去三年間，中國(guó)品牌的認(rèn)知度在千禧一代和35歲以上消費(fèi)人群中均有所下降。沒(méi)有認(rèn)知度，何來(lái)銷(xiāo)量。這是顯而易見(jiàn)的道理。品牌建設(shè)遠(yuǎn)不止于提高認(rèn)知度，但卻必須以此為起點(diǎn)。

26%是在過(guò)去的三年里，在海外千禧一代消費(fèi)者（18-34歲）中，中國(guó)品牌認(rèn)知度下降的幅

度。同一時(shí)期，在35歲以上海外消費(fèi)者中，這些品牌的認(rèn)知度下降了6%。

來(lái)源：BrandZ?